A cosa serve la pubblicità istituzionale? Me lo chiedo ad ogni nuovo spot e mai riesco a darmi risposte positive. Che senso ha che Trenitalia, nel momento in cui ha stabilito nuovi record di ritardo per l’alta velocità (teorica eccellenza del servizio), inondi televisioni e radio di un lunghissimo spot grondante retorica, con l’animo degli italiani fatto di acciaio come i binari su cui corrono (dovrebbero) i treni?
di Giovanni Monchiero*
Puro spreco di risorse. Un favore ai creativi che l’hanno prodotto. Tentativo di condizionare i luoghi dove si forgia la pubblica opinione. Presa per i fondelli delle moltitudini in attesa di un treno che puntuale non arriva mai. Chi più ne ha, più ne metta.
L’ultima perla della collezione è lo spot che invita i contribuenti a conferire allo Stato il loro 8 per mille. Apprezzabile la brevità, fastidiosa la declamazione. Dopo aver elencato il ventaglio di destinazioni buone tra le quali il cittadino può scegliere, conclude: l’8 per mille non ti costa nulla, diamolo all’Italia! Immediata sorge la domanda: ma a chi va il restante 992 per mille della mia Irpef? E a chi andrebbe il famoso 8 se non effettuassi alcuna scelta?
Al pubblico erario, ovviamente. A partire dal 2004 si è anche deciso che l’80% della già minima quota oggetto della scelta, vada al fondo comune. Resta il 20% dell’8 per mille, vale dire l’1,6 per mille. Un’inezia che non merita tentativi di persuasione mediatica. Siamo sempre lì: soldi buttati.
Non solo. Fare pubblicità ad uno strumento quantitativamente irrilevante, gestito in aperto contrasto con le finalità originarie, appartiene anche ad un mondo che ha progressivamente smarrito il rispetto per la verità. La pubblicità ci ha precocemente messo del suo e da più di un secolo condiziona, con garbo apparente, le nostre vite. Incuriosito che fra le benemerenze dell’acqua minerale ci fosse anche il rafforzamento delle ossa, ho dato un’occhiata all’analisi chimica della bottiglia sul mio tavolo: per trarre una quantità di calcio pari a quella contenuta in 50 gr. di formaggio (porzione da dieta), dovrei berne un litro e mezzo al giorno per due anni. La pubblicità è nata per raccontare meraviglie. Ne abbiamo lentamente assimilato il veleno. Dire semplicemente il vero ci sembra anticaglia.
La pubblicità, si diceva, è l’anima del commercio. Ma il commercio (di tutto, delle regole, dei principi) può essere l’anima dello Stato?
Evidentemente sì. “Oggi il mercato chiede sempre più certificazioni di questo tipo” – parola del Prefetto della mia provincia. In una lunga intervista spiega al giornalista, commosso, l’idea maturata in un gruppo di lavoro che comprende varie autorità e i consorzi di tutela per risolvere il problema del caporalato in agricoltura. Aveva suscitato scandalo, l’hanno scorso, la scoperta che in qualche vigna di Barolo si trattavano i migranti come nei campi di pomodoro del sud. Episodio isolato, ma osceno. Chi vende il vino a venti euro alla bottiglia (prezzo minimo) non può pagare un euro all’ora chi raccoglie l’uva. Da quell’incidente – rapidamente passato sotto silenzio – nasce la soluzione odierna. I produttori dichiareranno di impiegare solo mano d’opera regolarmente contrattualizzata e, dopo le opportune verifiche, la Camera di Commercio rilascerà un bollino di legalità.
Che andrà ad unirsi a quello che attesta le pratiche biologiche adottate in vigneto, alla dichiarazione relativa all’assenza di solfiti e a tutti i dati già obbligatori. Agli inizi del secolo scorso si usava riprodurre in etichetta le medaglie vinte ai primi concorsi, nelle fiere ed esposizioni nazionali e, magari, la patente di Fornitore della Real Casa. Così si concepiva, allora, il merito.
Oggi diventa medaglia il rispetto delle regole. Se, come si spera, il mercato apprezzerà, potremmo aggiungere un bollino di regolarità edilizia di casolari e cantine, un bollino per la copertura assicurativa di ogni responsabilità verso terzi, e un bel bollino bianco a riprova di fedina penale immacolata, con particolare riguardo ai reati contro il patrimonio agricolo come la spigolatura abusiva che comprende anche il furto di grappoli nella vigna del vicino. I dettagli relativi a tutte queste certificazioni saranno acquisibili attraverso un pratico Qr code, in calce all’etichetta.
E il consumatore, consapevolmente etico, e sarà onorato di pagarla qualche euro in più.
*Vicedirettore Panorama della Sanità
